窦爱莉从全世界最贵的一只猫,看旅游IP-读道文旅

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从全世界最贵的一只猫,看旅游IP-读道文旅


全世界最贵的一只猫
The Most Expensive Cat In The World
提到喵星人,自带很慵懒又傲娇的小温暖人设富樫勇太,不过7-8岁的喵就可以算是老喵了,可你见过一只43岁的老喵依然活跃可爱、广受世人追捧,而且身价过十亿,俘获万千少女心的喵界奇迹吗水火箭原理?是的,你一定知道!这只全世界最贵的喵就是——Hello Kitty赖长青简介。

没有嘴巴,脸蛋圆圆的,左耳上扎着一个蝴蝶结,还有一截小尾巴的凯蒂猫(Hello Kitty)诞生于1974年11月1日。1976年,日本Sanrio公司正式获得了Hello Kitty品牌的经销权和所有权。从此以后,它出现在文具、钱包、手表等深受时尚女孩们喜爱的小物件上新娘魅,风靡世界40多年,直到今天依然魅力不减,并且以Hello Kitty这一品牌推出的产品线越来越丰富。
Hello Kitty和她的基因
Hello Kitty最初是1974年由Sanrio公司的设计师清水侑子设计的,1974年秋天Sanrio公司预定推出一款“Petite小钱包”,上面的图案希望能设计出一个崭新的人物,因此这只系着红色蝴蝶结的小白猫便正式出现了。Hello Kitty被给予了英国血统,因为当时英国文化很受日本女孩欢迎,Kitty的名字来源于刘易斯·卡罗尔(Lewis Carroll)所著《爱丽丝镜中奇遇》一书中爱丽丝养的一只猫。1974年出生的Kitty脸型为椭圆形,下巴不是圆圆的珠光宝鉴 ,而且耳朵比较尖x-龙时代,胡须也比较长。

第二代设计者米洼节子承接了原有的设计概念,为了使Hello Kitty更可爱,米洼节子决定采用这个著名的侧座姿势,将她应用在钱包上,上市后更是大受欢迎,而其它产品很快地也相继推出,更壮大了Hello Kitty的声势。

第三代设计师山口裕子让Kitty的脸变得更圆了,在个性上也有一些更生动的描述。Kitty似乎变成了一个活生生的人,就像生活在你我身边的好朋友,同时也奠定了今天她在Sanrio公司阿姐级的不败地位。

Hello Kitty和她的家族
1999年被创造出的Kitty的男友Daniel Star,其灵感来源于1971年比吉斯参与歌曲创作并由马克·莱斯特出演的Daniel的一部电影Melody。Hello Kitty的虚构世界包括一大堆朋友和家庭成员。

Hello Kitty为情怀而生的可爱文化
Lovely CultureFor The Feelings
在城市化的今天,其实不只在日本,全球都市人都普遍面临人际关系逐渐出现隔阂疏离的问题,越来越多的城市新生代变得孤癖,不懂得和其他人交流决战风铃渡,而机器、玩具变成他们倾吐心情的对象,也造就了各种商品的成功,所以Hello Kitty不单单可以虏获小孩的心,大人甚至是老年人都会爱上她。
Hello Kitty对消费者似乎有多面向的影响力,对儿童来说,她是一个可爱的玩具;对成年人而言,HelloKitty号召怀旧情结,窦爱莉令人回想到童年的纯真;对父母而言,顺从小孩的购买愿望可以显示他们的爱。也就是说,相同的产品,吸引的却是不同的年纪、品位、风格、愿望,使得不同年龄层的人纷纷加入购买的行列。

这只可爱的小猫,没有与之配套的故事、电影、图书……可以说,迪士尼产品模式的成功元素在HelloKitty身上几乎一项都不具备,但是它却是有史以来最赚钱的形象之一。Hello Kitty满足了人们对于童真的热望,完全依靠自身的感召力,成为20世纪以来一个长盛不衰的文化符号。

就是这只小猫被印在两万两千多种不同的商品上,并行销四十余国。她每年为版权所有者Sanrio公司创造5亿美元的利润,同时也为获得授权使用其形象的公司赚取了几十亿美元的收益,还有很多公司在未获授权的情况下私自使用Kitty猫形象,生产着五花八门的凯蒂产品,他们的年收益也有近10亿美元紫屋魔恋。这只原本是在廉价塑料钱包上出现的无名小猫,是如何变成世界上最具市场价值形象的呢?

品牌发展历程&商业模式的进化
Brand Development Process&Evolution Of Business Models
草根式的营销策略
当年在推出Hello Kitty时,Sanrio公司几乎没有做任何市场测试和广告宣传,而且,只要不给Hello Kitty可爱单纯的形象抹黑,Sanrio就会答应几乎任何产品(除烟酒等)的授权使用申请。
HelloKitty出名后,Sanrio公司也很少刻意做广告,而是采用全方位行销的概念。Hello Kitty被印在每一种你可能想象到的产品上,朴彩英小至贴纸、笔、笔记本、衣服、玩具、手表、杯子、手机、餐具、烤面包机、垃圾桶,大至电脑、跑步机、汽车,甚至是可以让人们置身其中的冒险主题乐园,并偶而利用限量商品来刺激收集行为与重复购买率人蛇恋,在成就无数人的梦想的同时也成就了自己的动漫商业王国。

从商业模式到主题乐园打造
From Business Model To Theme Park
Hello Kitty的授权情况
Sanrio公司向日本超过500家公司以及海外的数百家企业进行了授权。如今,Kitty猫独特的形象已经出现在约2.2万种不同的产品上,畅销40多个国家。Sanrio公司于2004年进入中国,2007年,Hello Kitty开发加盟业务,当年国内零售额1.68亿元。2008年,Sanrio公司大陆零售店为109家章丽厚,其中上海16家。
Hello Kitty的授权分为形象授权、主题授权、商品授权和渠道授权。目前王晨正微博,Hello Kitty的形象授权业务由Sanrio(上海)国际贸易有限公司代理。Sanrio授权商品的范围涵盖食品、玩具、日用生活品、家居用品、化妆品、电子及家电产品、服饰及饰品、音像出版品等;以消费年龄层划分,授权商品包括婴幼儿及儿童产品、青少年产品、成年人产品等;同时,其他授权业务如信用卡、化妆品专柜、主题写真馆等。

专卖店授权则由上海成颜丰商贸有限公司代理。只要拥有合法并可经营零售批发业务,有一定资金实力,具备零售运作管理经验,认同Sanrio品牌理念的企业都可以提出申请。
Hello Kitty的品牌知名度和美誉度非常高,市场影响力广泛,品牌价值观符合大众需求,客户群体庞大,几乎覆盖了所有的女童及其家庭,且品牌忠诚度高。但必须还要看到,与很多卡通动漫相比,Hello Kitty的故事性不强,联想度不够丰富,客户群体以女孩及其家庭为主,缺少男性市场的支撑,这就为Hello Kitty的市场开发带来了很大的制约。

根据Sanrio公布的数据显示,Hello Kitty的消费者构成为:70%为9-15岁的女童及其家长,20%是女性铁杆粉丝,10%为其他消费者。从Sanrio公布的数据也可以看到,目前,Hello Kitty的销售额海外市场仅占30%,主要销售额还是来自于日本本土,而且自1999年以来连续十余年形象授权收入和产品销售呈现缩水态势。


漂洋过海来到中国,Hello Kitty的卡通形象也有着大量的忠实拥趸,或许是为了回馈中国粉丝对Hello Kitty长年以来的巨大热忱,2011年5月8日,日本Sanrio公司和浙江银润休闲旅游开发有限公司正式签订合作协议,宣布将在中国长三角的腹地、浙江省安吉建设中国首个Hello Kitty家园撺掇的拼音,而这也是以Hello Kitty为主角的主题乐园第一次走出日本明楼原型。

2014年11月28日,中国首座Hello Kitty主题乐园——位于安吉的凯蒂猫家园(Hello Kitty Park)完工,并于2015年元旦正式开业。Hello Kitty主题乐园项目共占地面积达1.6平方公里,总投资20亿元。
作为Hello Kitty日本海外首个室外大型乐园,安吉凯蒂猫家园整合了中、日、美、欧等各方顶尖创意、规划、设计。共有六大主题区域:凯蒂猫小院、音之村、欢乐港湾、精灵森林、蒸汽王国、友谊广场,每个区域都有特色的主题景观、游乐设施、剧场演艺、互动体验、餐饮服务、购物商铺等。
Hello Kitty乐园主题区域
>凯蒂猫小院
区域主人:凯蒂猫
游乐项目:凯蒂猫之家、家园舞会


>音之村
区域主人:美乐蒂
游乐项目:快乐旋律、环游世界

>欢乐港湾
区域主人:大眼蛙
游乐项目:欢乐漂流、水上飞艇


>精灵森林
区域主人:淘气猴
游乐项目:苹果树飞椅、远古石船


>蒸汽王国
区域主人:酷企鹅
游乐项目:魔法单车、彩球飞舞

>友谊广场
游乐项目:缤纷摩天轮、风中花舞


Hello Kitty主题乐园运营4P+1策略——品牌IP打造
Brand IP Build
Hello Kitty主题乐园,就是旅游IP的典型应用,所谓IP(Intellectual Property)运用在文化旅游产业上来说,是一个符号,即具有稀缺性、独立性、具备显著识别功能的旅游景观,是旅游景区的卖点,更是旅游景区的核心竞争力,是文化和地域风俗的具象载体和产品的灵魂内涵。终极目的是追求文化价值认同与情感上的共鸣,同时IP也意味着大量可识别数据、客户群以及流量。
Hello Kitty40年来积累起来的忠实粉丝,就是主题乐园的客户群及流量,Hello Kitty就是主题乐园的核心IP。

产品策略
>产品创新——最为根本的营销过程
实践证明,延长主题公园生命周期最有效的办法就是:通过不断开发新产品和改造旧产品来带动客流市场的持续增长。主题公园在产品创新上无论是同一层面的内容有所发展,还是进行层面提升,都会增加主题公园的新优势。
>强势的文化品牌塑造——文化营销
品牌是主题公园的主题和灵魂,Hello Kitty自1974年诞生至今,已经风靡全球40余年模颜奇谈,它深受广大女性消费者的喜爱,下至2岁女童,上至30多岁的成年女性,并且它成为Sanrio公司所研发的众多产品中最被世人所熟知的形象。Hello Kitty作为一个成熟的卡通品牌,其品牌价值是不容置疑的,在如今的旅游业发展过程中,旅游产品品牌化越来越明显。特定品牌特别是耳熟能详的旅游产品有较高的品质保证,品牌产品还能产生使用性外的附加值,给旅游者带来心理上的满足感,满足其“形象消费”或“意境消费”的需要。

分销策略
对于游乐行业来说,分销主要是指通过旅行社为乐园带来客源,在项目的起步阶段,能否尽快地建立好旅行社这一渠道,将影响到项目能否尽快回收投资,迅速地与浙江地区的旅行社建立起合作关系为本项目带来了大量客源。
价格策略
>实施弹性的票价制度
游乐园收益的季节性很强,旅游旺季或节假日游客较多,淡季相对较少超星舰队,因此Hello Kitty主题乐园可以考虑采用节假日票价浮动制,根据旅游季节的变动适时灵活地调整市场价格,平衡淡旺季的游客入园量,不至于造成淡季时园内设施闲置而旺季人满为患的现象。

>会员制与票价折扣制
Hello Kitty主题乐园可以设立会员制度,给予会员一定的折扣以吸引新顾客,留住老顾客。例如,对于在Hello Kitty主题乐园游览消费三次以上的游客就可以免费办理会员卡,会员游客只要在以后的再次消费中使用本人身份证购票就可以享受一定的折扣优惠,这样就可以增加相当数量的回头客。此外,游客还可以根据不同需求办理月票、年票、甜蜜二人行情侣年卡、温馨亲子游年卡以及全家游年卡等,予以适当优惠价格,以争取吸引更多的固定游客。
促销策略
>广告宣传计划完善化策略
广告宣传,包括主题形象广告片的拍摄、电视广告、报纸广告、电台广告、杂志广告、电视字幕广告、电子看板广告、公交广告和网络广告。在每年的广告计划中,必须对各种广告宣传形式做出最有效的组合搭配运用,并对广告宣传的效益做评估、分析,以作为下(季)年度广告宣传计划的调整依据。

>宣传促销资料全面化策略
为了促销和宣传,主题游乐园通常也会印制相应的宣传品,邮寄给潜在客户或是在园区内外挂置。像活动海报、直投杂志、活动竞赛的报名简章、看板制作、园区的POP制作、字幕广告撰文、当日节目表等,皆是主题游乐园所要传达的信息或所要塑造的形象、理念以及传播给消费者和顾客的广告媒介。
>节庆促销活动丰富化策略
主题乐园在营销上也可引用百货公司、大型商场或大型购物中心的节庆促销手法,因为节庆是全家出游最适当的时机。从Hello Kitty乐园的的消费结构来看,门票约占50%,其他的消费同样约占50%,抓住节庆做商品或门票上的促销,更能带动门票以外的商品及餐饮的消费。

>淡季折价促销策略
休闲产业尤其是游乐园型的产业受天气、季节性气候影响有明显的淡旺季之分。主题乐园在客流量少、设备利用率不高时,可实行门票打折的策略吸引游客上门。
其他策略
成功的体验营销正是要通过不同“主题”对消费者进行一种灌输,通过游客们最直观的体验来对该主题公园树立一个良好的印象,这既是树立游客心目中的一种品牌,同时以感受、记忆等形式建立起其对主题公园的良好概念,浙江安吉Hello Kitty主题乐园必定会发展得更加的国际化,更加富有特色城市剑客。

从集团业务领域看Hello Kitty主题公园运营IP打造
Operation Of IP From The Group Business Area
无论是业务领域高度多元化的产业链集团梅水徽音 ,如迪士尼和环球影城,还是业务相对单一的专业化集团,例如英国默林娱乐和美国六旗娱乐,国际主题公园的竞争早已不单是单体主题公园之间的厮杀,而是通过企业集团的方式,建立集团内部产业链和多元化的盈利模式,实现主题公园衍生出来的经济产业,反过来为主题公园持续发展等方面提供支持。
Hello Kitty主题公园相对于国内主题公园而言,有如下商业模式上的优势:
以品牌为核心进行发展
国际主题公园都有自己独特鲜明的特点,Hello Kitty主题公园已经形成了自己可爱的品牌和形象特点,进入成熟期以后以品牌进行业务的发展和衍生。

商业模式规模化以及盈利模式多元化
Hello Kitty主题公园以品牌模式进行发展后,不仅仅依赖于门票收入作为盈利的主要来源世良真纯。以Hello Kitty形象为主导,通过并购等方式获得网络媒体的传播渠道,以特许经营等方式开发主题公园和相关衍生品,拓展出纵向产业链和旅游等业务。
高质量的服务和不断的创新
当在Hello Kitty乐园游玩时,随处可见的乐园的工作人员会尽最大可能提供各种景点的介绍和帮助,不断推出新的惊奇和体验,以满足游客好奇求变的心理需求。游客消费的增长主要来自于门票均价的提高和游客在食品、衍生品等其他产品上消费的增加。

从Hello Kitty看旅游IP如何长期葆有生命力
How To Make Travel IP Long-term Vitality
Hello Kitty已经40多岁了,这对一只猫来说是够老的了。而且在日本这样一个时尚潮流快速更替的市场上,一个43岁的品牌要始终保持新鲜的确很不容易。但是Sanrio却始终能做到和时尚潮流一样快速跟进,对时尚脉搏的感悟及把握是Hello Kitty成功的关键因素。
每个月,Hello Kitty都会有500个新产品上市并且淘汰500个旧产品,它一直在调整自己的产品线,从而使得自己的产品能符合不同的潮流趋势。上世纪80年代初,当泰迪熊横扫日本之时,人们可以见到Kitty紧抓着一只小熊作为她的朋友。80年代中期几乎所有中产阶级家庭的日本小女孩都学钢琴,于是弹三角钢琴的Hello Kitty出现了……

它还能符合不同的地点。例如:在日本Sanrio公司设计出了200个“本地化”的Hello Kitty玩偶,用来代表各自的地区,这些玩偶最后都成为旅游者非常喜欢的纪念品。东京的Hello Kitty俨然一副市政厅领导的模样;京都的歌舞伎扇子造型美轮美奂;冲绳的柑橘类果汁口味清爽,柑橘装的Hello Kitty造型别样清新;称霸日本厨房——大阪的Hello Kitty造型为你送上一道精美的点心……各式造型的Hello Kitty可以让消费者领略到日本各地区的风土人情。

Sanrio公司还根据主流消费人群的成长而推出合适的商品。新推出的商品就以攻占成人市场为主,例如烤面包机、咖啡机、微波炉等,以留住与她同龄共同成长的成人迷。
现在,Hello Kitty提供了一种生活方式,让消费者回到童年时代。她代表了时下典型的“可爱”文化,这种文化给现实生活披上一层情绪化和理想化的外衣。在Hello Kitty的眼中,生活应该是有情绪倾向的,它说出了年轻消费者的心声。

可以说,Sanrio并不仅仅提供了一只可爱的小猫,更是为那些喜欢Hello Kitty的人提供了一个来营造属于他们自己的生活方式的机会。这使得这个品牌具有普通形象或者普通快速消费品无可比拟的广度和深度。Hello Kitty已经不再是一个形象的名称,而是一种生活态度的象征,这才是Hello Kitty如此成功的深层原因。
小编认为,只要IP持续葆有生命力,旅游IP所带来的核心吸引力也将持续发挥作用。
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